主流媒体如何提升青少年传播力 ——以中国青(3)

究其根本，提升青少年传播力，并不是没有原则地投其所好，也不是流量至上的新闻炒作。主流媒体应当坚持正确政治方向和舆论导向，服务于国家和社会发展，我们要做的，就是把正确的世界观、价值观、人生观传递给青少年。

提升青少年传播力，并不是没有原则地投其所好，也不是流量至上的新闻炒作。传播力是指媒体的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响力的能力。在当今这样一个资讯爆炸的时代，越来越多的青少年逐渐扎根网络，在各种新闻议题中挑选自己感兴趣的领域，并且积极发声。对于主流媒体来说，如何吸引并且正确引导青少年就显得尤为重要。中国青年报以“推动社会进步，服务青年成长”为己任，服务一代又一代的青年，近年来在吸引青少年传播力方面进行了很多成功的尝试。主流媒体不应在青少年中“缺位”如今，微博、微信、知乎、B站等新兴资讯平台逐渐成为青少年获取信息的主流渠道，不少主流媒体的传播力备受冲击，原来的平台优势也渐渐不再。如今，几乎所有传统媒体都在积极进行媒体融合转型。但我们不得不承认，在针对青少年的信息提供和舆论引导上，不少主流媒体做得并不到位。《00后来袭——腾讯00后研究报告》指出，00后是深度数字化环境造就的第一代移动互联网原住民。不同于以90后为代表的PC互联网原住民，00后的出生与成长，伴随着我国互联网与移动互联网的蓬勃发展和内容大爆发，众多社交平台在这一时间段出现，00后上网时间更多，内容更丰富。根据红杉资本发布的《00后泛娱乐消费研究报告》，在内容上，社交、音视频、游戏类内容占据00后八成以上的泛娱乐消费市场，直播短视频成为00后喜爱的网络生活方式，搞笑视频、段子成为备受00后追捧的内容。“二次元”已经成为年轻人专属标签，热血动漫受到00后追捧，正成为主流文化。有人会说，青少年很少有人会看新闻。然而企鹅智库发布的《00后&05后研究报告：超新生代如何规划自己的未来十年》显示，有阅读新闻习惯的00后网民为87.8%，他们中42.7%的人有过在新闻话题下发表评论的行为。00后浏览新闻的途径以线上为主，微信位列第一（74.4%），新闻App、网站为51.9%，微博为41.5%。而在关注的新闻领域中，社会、娱乐、科技排名前三。适时调整传播渠道和导向近年来，中国青年报根据青少年不断变化的思维方式和信息渠道，及时调整针对青少年的传播模式。2011年，中国青年报的版面中增加了几个新面孔，在这其中就包括读者对象定位于中学生的“成长”版，这在当时的报纸行业十分少见。根据调查，中学生是阅读中国青年报人数最多的群体之一。中国青年报教育科学部决定提供一个让中学生相互交流以及和师长沟通的平台，版面稿件既有蒋方舟、胡歌等引领人生的社会偶像，也有青少年自我激励的身边榜样；既有对青少年前途的规划指导，也有对其学业的答疑解惑。这8年来，成长版作为中学生的自留地，一直是中国青年报教育领域的王牌版面之一。如今，这块版面依然会时不时地在网络上引发刷屏式讨论。据了解，在稿件选取上，成长版在可读性的基础上打造必读性，文章兼顾家长、学校和学生三方，打破学生与家长、学生与学校之间的对立，在培养中学生精读习惯和兴趣的同时，对中学生及其家长的价值观进行引导。而直播、短视频、H5、微博、微信等新兴媒介手段产生后，中国青年报也在及时调整针对青少年的传播方式。例如，在H5方面，2018年7月起，中国青年报·中青在线联合共青团中央宣传部打造“青年大学习”网上主题团课，每期聚焦一个主题，用趣味性的方式解读国家发展战略，深受广大青少年喜爱。截至目前，团课已经推出28期，总点击量超过8亿，访问人数突破3亿，单期作品点击量超过6000万。在视频方面，今年全国两会期间，中国青年报与团中央网络影视中心联合推出大型视频谈话节目《两会青年说》。节目中邀请的青年嘉宾有的在大城市奋斗，有的扎根小镇发展，他们有梦想和追求，也有困惑和期待。节目邀请青年嘉宾和代表委员、专家、明星名人对话，倾听他们的诉求，成为一款微博话题阅读量达6亿、讨论参与达319万的现象级产品。此外，中国青年报还积极策划了多种形式的互动活动。2018年1月1日，中国青年报决定把笔、把舞台、把话筒交给青年，请大家一起，以“强国体”来写2018年的新年献词。2018年春节期间，中国青年报打造的“强国一代”表情包上线微信，单周发送量突破10万。可见，对于在互联网环境中成长起来的青少年来说，他们更加青睐于时效性强、互动性强、内容轻松活泼的信息产品。如今，青少年网络用户已经分流到了各个不同的网络传播平台，他们会根据不同的时间、地点、环境选择不同的新闻产品。对于主流媒体来说，将新闻产品进行不同形式的“加工”，在新闻策划中有选择地适配不同的传播平台，成为重要的工作。跨界合作提高传播广度对于青少年来说，不同的传播平台有不同的特点，若想实现对青少年群体的覆盖，传统媒体还需要在新兴传播平台上下功夫，拓展自己的“根据地”。近年来，中国青年报积极与各种形式的传播平台进行合作，制作出了一系列收到青少年好评的现象级产品。2018年5月4日，中国青年报社与北京市委教育工委、腾讯新闻等单位共同主办“开往2049——00后五四成人礼”公益活动。该活动在京沪高铁“复兴号”G7上举行，来自北京大学、北京交通大学、人大附中等学校的近300名刚满18岁的青年学生，搭乘这趟高铁，迎来他们人生中独一无二的成人礼，面对五星红旗宣告他们作为“强国一代”担当民族复兴大任的青春誓言。车厢内外，网络上下，活动引发上千万年轻网友关注，由20多家平台参与的00后成人礼直播及相关视频，播放总量超过1500万。《强国一代有我在》主题歌与MV在12家主流平台的播放量更是高达3582万次。2019年的5月2日，五四运动百年之际，中国青年报社首次尝试与电视行业进行跨界合作，与湖南广播电视台联合主办“新青年 耀青春”纪念五四运动100周年文艺晚会。这个时长近一个半小时的节目，演绎了100年来中国青年的奋斗故事，在各播出平台的点击量已达上亿次。这次合作取得了令人瞩目的传播效果，播出当晚，晚会在央视索福瑞全国网收视双域省级第一，占全国网份额2.3%，全国城域份额2.88%，份额高出第二名一倍以上。相关微博话题总阅读量达41.2亿，超过2000万人次参与讨论，其中，超过3000家机构（政府、学校、媒体等）和100余位明星参与青春宣誓活动的接力传播。除了重大时间节点、新闻事件的跨平台策划之外，中国青年报还在日常与多家网络平台进行合作。2018年9月起，中国青年报·中青在线联合酷我音乐打造首档青年阅读分享类音视频节目《榜样阅读》。这个节目在中国青年报全媒体平台、酷我音乐平台同时上线，每周推出一期，朱一龙、张一山、张继科等40余名青年演员、运动员、作家等朗读经典文学作品。目前《榜样阅读》共上线播出40余期节目，被评为微博2018十大影响力公益项目，“和爱豆一起读书”话题总阅读量为15.4亿次、总讨论量1019.7万次；“榜样阅读”话题总阅读量15.2亿次、总讨论量1032.3万次，衍生出的子话题更是不计其数。线上互动火热，“榜样阅读”更是将这把火延续到了线下。节目组在北京、南京、西安等城市投放了1500多块户外公交节目广告，陆续在上海、武汉、广州等城市超过300所高校内进行校园推广。转变工作思路提升青少年传播力对于任何一个年长的人来说，揣摩一个青少年的喜好和心思是很困难的一件事。而对于一家媒体来说，让一群已经“上了岁数”的员工做出让青少年喜欢的产品更是一道难题。1.放下身架，了解青少年。如今，一家媒体中最年轻的一批记者已经是95后了，但是和00后、05后相比，这些记者还是“老”了。我们常常用自己多几年的人生阅历轻视青少年，认为他们眼界局限，阅历不广，思考浅显。但事实上，我们常常忽略的是，他们是最能接受新生事物、最有主体意识和参与意识、思想最活跃也最善于表达自己的一代人。因此，媒体和各种传播平台追求的影响力、流量、话题热度，都需要青少年用户的支持。他们关注了，热度就上来了。媒体从业者要放下身架，和青少年平视，深入他们当中，以学习的心态去了解他们正在看什么、用什么、喜欢什么。2.转变新闻表达方式。笔者常常能看到，当我们进行了长时间的研究和采访写出一篇深度观察时，在微博上却点击量寥寥。而当我们以一种调侃的方式写出一些关于大学生脱发、养生的小稿子时，在网络上却可以引起讨论热潮，甚至登上热搜。难道我们真的要因为他们的喜好，而放弃我们一直以来的思考深度吗？笔者认为，这两者是不冲突的。和以往的纸媒思路不同，在制作一个新闻产品时，我们如今应当考虑的是“这篇稿子要给谁看”，对于以往我们擅长的深度报道、研究性报道，我们依然可以通过纸媒或者微信长文发布，让感兴趣的读者在阅读中享受深度思考的乐趣。而对于一些针对青少年的话题，我们要改变行文与传播模式，多运用微博、短视频、快手、抖音、动图、漫画等他们能够接受的形式进行传播。3.担当好主流媒体的思想引领职责。主流媒体有舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的责任。在信息纷杂的网络环境中，青少年的“三观”也时常受到干扰。主流媒体的重要责任之一就是要在为青少年提供各种新闻产品的同时，做他们思想上的“引路人”。究其根本，提升青少年传播力，并不是没有原则地投其所好，也不是流量至上的新闻炒作。主流媒体应当坚持正确政治方向和舆论导向，服务于国家和社会发展，我们要做的，就是把正确的世界观、价值观、人生观传递给青少年。

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